넷플릭스의 최고의 포스터 vs. 사용자 맞춤형 포스터
저는 요즘 넷플릭스 스토커로 활동하고 있습니다. 사용자 맞춤형 포스터 서비스를 기획하다 보니, 콘텐츠 업계의 선두주자인 넷플릭스를 많이 조사하게 됩니다.
"넷플릭스 포스터의 때깔"을 찾은 지난 글에 이어, 이번에는 넷플릭스가 가장 많이 클릭되는 포스터를 찾기까지 걸어온 길을 알려 드립니다.
넷플릭스가 포스터를 계속 바꾼다는 사실을 알고 계신가요?
넷플릭스는 사용자가 좋아할 만한 포스터를 보여주기 위해 이미지를 끊임없이 업데이트합니다. 넷플릭스가 포스터를 바꾸는 이유는 "사용자가 콘텐츠를 더 쉽고 빠르게 찾게"하기 위해서입니다. 그들의 궁극적인 목표는 "구독 취소 비율"을 낮추는 것입니다.
넷플릭스의 포스터는 두 단계를 거쳐 현재의 모습을 갖추게 되었습니다. 먼저, 사용자들이 가장 좋아하는 "인기 포스터"를 발굴했습니다. 그 후, 사용자 개개인의 취향에 맞는 "맞춤형 포스터"를 제공했습니다.
[1단계]
최고의 포스터를 발굴하라
1. 넷플릭스가 포스터에 집중한 이유
1.1. 포스터는 콘텐츠의 첫인상
사용자가 콘텐츠를 시청하지 않는 이유는 두 가지가 있습니다.
1) 사용자의 취향에 맞는 콘텐츠가 추천되지 않았다.
2) 사용자의 취향에 맞는 콘텐츠는 있었지만, 시청해야 할 근거가 충분하지 않았다.
포스터는 콘텐츠의 첫인상입니다. 사용자는 포스터를 보고 그 콘텐츠가 자신이 좋아할 만한 것인지 평가합니다. 포스터에 사용자가 콘텐츠를 시청해야 하는 근거를 충분히 제공한다면 효과적으로 시청을 유도할 것입니다.
1.2. 90초 안에 사용자를 사로잡아라
사용자는 60~90초 동안 10개~20개의 콘텐츠를 탐색합니다. 그 안에 사용자가 원하는 콘텐츠를 찾지 못하면 서비스 이탈률이 높아집니다. 따라서 콘텐츠 사업자는 짧은 시간 안에 사용자가 원하는 콘텐츠를 재생하게 해야 합니다. 글보단 이미지가 콘텐츠를 직관적이고 빠르게 설명할 수 있는 만큼 포스터가 사용자를 사로잡는 데에 중요한 역할을 맡고 있습니다.
2. 최고의 포스터를 찾는 방법
넷플릭스는 사용자가 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 빠르게 찾을 수 있도록 "최고의 포스터"를 만들기로 했습니다. 기성 포스터를 "최고의 포스터"로 대체한다면 콘텐츠의 시청 횟수와 시간이 늘어날 것을 기대하며 말이죠.
그들은 최고의 포스터를 찾기 위해 선택률이 높은 포스터를 A/B 테스팅을 통해 발굴했습니다. 즉, 여러 버전의 포스터를 만들어서 뿌리고 사용자가 가장 많이 선택한 포스터의 공통점을 찾았습니다. 선택률과 A/B 테스팅에 대한 자세한 내용은 아래를 참고해주세요.
*선택률 (Take Rate) = 콘텐츠를 시청한 횟수 / 콘텐츠가 화면에 보인 횟수
<A/B 테스팅이란>
대조군과 실험군의 사용자에게 서로 다른 조건의 서비스를 제공합니다. 실험군은 특정 조건을 만족하는 고객에게 배포합니다. 테스트 후 더 좋은 결과를 보이는 서비스를 배포합니다.
1. 대조군과 한 개 이상의 실험군을 설정
2. 대조군은 현재 넷플릭스 서비스와 동일
3. 실험군에게 새로운 버전의 서비스 제공 후, 주로 시청 시간과 구독률을 (retention) 측정
4. 통계적으로 유의미한 결과가 나올 때까지 테스트 진행
예를 들어, "The Short Game"이라는 영화의 기성 포스터는 "아이들이 골프를 치는 내용"이라는 것이 두드러지지 않습니다. 그래서 넷플릭스는 새로운 두 가지 버전의 포스터를 제작했고, 기존보다 더 많은 시청자와 선택률을 이끌어냈습니다.
3. 그래서 최고의 포스터는?
최고의 포스터는 넷플릭스의 사용자 경험을 향상하고, 콘텐츠를 쉽고 빠르게 고를 수 있게 했습니다. 시청을 효과적으로 유도한 포스터의 특성은 다음과 같습니다.
3.1. 표정이 두드러지는 포스터
감정은 복잡한 뉘앙스를 전달하는 가장 효과적인 수단입니다. 사람들이 다른 사람들의 표정에 민감하게 반응하는 것은 잘 알려진 사실입니다. 넷플릭스의 A/B 테스트에서도 사람들이 표정이 두드러진 포스터를 더 많이 선택했습니다.
3.2. 사용자의 문화권에 따라 다르다
훌륭한 이야기는 국경을 초월하지만, 포스터에 대한 선호도는 지역 별로 상이합니다. "Sense 8"은 8명의 인물들이 텔레파시로 서로의 삶을 살게 되는 이야기입니다. Sense 8 출연진의 출신 국가와 배경이 다양하므로 여러 가지 버전의 포스터가 제작되었고, 국가 별로 관심을 빠르게 유도하는 포스터가 서로 달랐습니다.
3.3. 악당이 최고
극단적인 캐릭터가 있는 포스터가 더 많이 선택됩니다. 사용자가 가장 많이 선택한 "드래곤 길들이기"의 포스터는 놀랍게도 악당이 있는 두 개의 포스터였습니다.
3.4. 인물 숫자는 적게
세 명이 넘는 인물이 있는 포스터는 선택률이 매우 낮습니다. 등장인물이 많을수록 포스터가 복잡하고, 작은 화면에서 빠르게 정보를 파악할 수 없기 때문입니다.
[2단계]
사용자 맞춤형 포스터
최고의 포스터를 보여주는 것은 선택률을 끌어올리는 좋은 방법입니다. 하지만 사람마다 생각하는 최고의 포스터가 다르지 않을까요?
결론부터 말하자면, 네, 그렇습니다. 포스터를 랜덤 하게 뿌리는 것보다 최고의 "인기 포스터"를 보여줄 때 선택률이 높았습니다. 그리고 사용자 개개인의 취향에 맞춘 "개인화된 포스터 (personalized artwork)"를 제공하면 선택률이 더 높아졌습니다. 넷플릭스는 사용자가 좋아하는 포스터를 어떻게 알아냈을까요?
1. 사용자의 취향 찾기
넷플릭스는 사용자의 정보 (시청 이력, 국가)와 선호도(출연진, 장르, 테마 선호도)를 기반으로 사용자가 좋아하는 포스터를 찾습니다. 사용자의 시청 콘텐츠와 포스터 선택 이력이 쌓이면 그에 맞게 포스터도 업데이트됩니다. 아래 두 가지 예시로 이해를 돕겠습니다.
1.1. 출연진 선호도에 따른 "인물 중심" 포스터 제공
사용자가 시청했던 콘텐츠에 "우마 서먼"이 많이 등장한다면, 영화 "펄프 픽션"의 포스터에는 "우마 서먼"이 있습니다. 반면, "존 트라볼타"를 더 많이 본 사용자에겐 존 트라볼타가 있는 버전의 포스터가 추천될 확률이 높습니다.
1.2. 장르 선호도에 따른 "장르 중심" 포스터 제공
사용자가 로맨스 장르를 많이 시청했다면 영화 "굿 윌 헌팅"의 포스터는 로맨틱한 장면을 포함합니다. 반면, 코미디 장르를 선호하면 코미디언이 있는 포스터가 추천됩니다.
넷플릭스가 이렇게 Rule-Base로만 추천하지는 않습니다. 넷플릭스는 사용자를 시청 이력, 국가 정보 등으로 수많은 세부 군집으로 나눕니다. 같은 군집에게 동일 포스터가 제공되는 방식이므로, 나와 유사한 시청 이력을 가진 사용자들의 선호도와 내가 속한 군집의 변화에 따라 제공되는 포스터가 갱신됩니다.
2. 사용자 맞춤형 포스터의 효과
맞춤형 포스터는 고객이 처음 접한 콘텐츠를 시청하는 데 가장 큰 도움이 되었습니다. 즉, 맞춤형 포스터가 유명하지 않은 콘텐츠를 시청해야 하는 근거를 제공한 것입니다.
또한, 포스터의 개수가 중요했습니다. 다양한 포스터를 마련해야 군집 별로 적절한 포스터를 제공할 수 있기 때문입니다. 지금까지 맞춤형 포스터가 콘텐츠 선택률에 긍정적인 영향을 미친 만큼 넷플릭스는 포스터를 제작하는 인력과 기술에 투자를 아끼지 않는 것으로 보입니다.
마무리하며
사용자 맞춤형 포스터는 콘텐츠를 소개하고, 상기시키며, 갱신합니다.
1. 소개: 처음 보는 콘텐츠에 관심을 가질 수 있게 합니다.
“임시완이 이 영화에 나왔어? 이거 봐야겠네."
사용자의 관심 인물을 단서로 시청을 유도합니다. 드라마와 예능과 같은 시리즈 콘텐츠의 경우, 신규 회차에 등장한 게스트나 하이라이트 장면 중심의 포스터를 제공해 시청을 유도할 수 있습니다.
2. 상기: 이미 봤던 콘텐츠도 다시 보고 싶게 합니다.
"아, 맞아 이런 장면도 있었지? 다시 보고 싶다.”
다양한 하이라이트 장면을 단서로 시청을 유도합니다.
3. 갱신: 매일 새로운 서비스를 제공할 수 있습니다.
"매일 콘텐츠가 업데이트되네. 콘텐츠가 많아서 좋다."
맞춤형 포스터는 콘텐츠 선택률 뿐만 아니라 서비스의 전반적인 퀄리티가 긍정적인 영향을 미칩니다. 구독형 서비스의 사용자는 항상 똑같은 콘텐츠를 원하지 않으니까요. 돈을 낸 값을 하는 서비스는 자주 업데이트되는 서비스이므로, 서비스 퀄리티를 높이고 싶은 콘텐츠 사업자라면 개인화 포스터 기술을 눈여겨봐야 하지 않을까요?
'21년 부터 AI서비스기획에 관한 글은 브런치에 먼저 기록하고 있습니다.
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이연주의 브런치
SK브로드밴드 기획자 | 3년차 AI서비스기획자입니다. 영상 인식 AI 기반의 프로덕트를 기획하고 운영합니다.
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